上周，361°在青島舉辦以“沖鋒破雨自由呼吸”為主題的屏科技新品發布會，重磅推出以“御屏2.0沖鋒衣”和“雨屏8代跑鞋”為主的屏科技家族運動裝備。

　　隨著近些年戶外運動市場的快速升溫，其實不只是361°，安踏、特步等體育品牌都以各自品牌獨特的競爭優勢，不斷深耕這一細分領域。

　　當戶外運動逐漸從小眾走向大眾，消費者的需求進一步增強，也意味著高中低端的戶外服飾需求全面大爆發，戶外消費市場保持強勁增長。如何搶抓這一增長點？各大品牌給出了自己的答案。

　　入局者

　　上周，361°重磅推出以“御屏2.0沖鋒衣”和“雨屏8代跑鞋”為主的屏科技家族運動裝備。這無疑是向外界傳遞了一個信息——361°將加大戶外領域布局力度，其產品極富科技含量。

　　其實今年年初，361°就推出輕戶外產品“輕野系列”，并聯合全球品牌代言人龔俊發布專題態度視頻《大世界輕野行》。這是該品牌對于戶外領域的一次全新探索。

　　在戶外賽道，過去十來年，安踏陸續收購了全球多個頂級專業戶外品牌，如日本的迪桑特、加拿大的始祖鳥、韓國的可隆等。今年2月，安踏旗下擁有始祖鳥等高端戶外品牌的亞瑪芬體育在紐約掛牌上市，成為自去年9月至今全球規模最大的IPO。可以說，在戶外賽道，安踏早已摩拳擦掌。

　　就在今年6月，李寧實控公司再啟收購，這次的對象是戶外品牌“火柴棍”。業內人士認為，戶外市場越來越熱是李寧系引入高端品牌、布局國內市場的重要原因。

　　體育品牌的一系列動作，也說明了一點，戶外賽道，仍具有極大的增長空間。

　　從直觀數據來看，2023年中國三大戶外品牌探路者、牧高笛、三夫戶外營收和利潤均實現雙增長，三大品牌總營收近40億元。2024年一季度財報中，牧高笛、探路者均呈現上升趨勢。牧高笛2024年第一季度實現營收3.56億元，同比增長3.75%；實現凈利潤3155.81萬元，同比增長9.28%。探路者2024年一季度營收達到3.82億元，同比增長57.7%；實現歸母凈利潤7118萬元，同比大幅增長286.55%。

　　美國戶外品牌哥倫比亞的財報也顯示，2023年，該公司營收僅微增1%至34.872億美元；凈收益下降了19%至2.514億美元。不過，其包括中國市場在內的國際市場業務仍是亮點。

　　曾經被視為大學生“校服”的北面，其母公司威富在2023年財報中單獨披露了北面在中國市場的數據。在北面品牌整體營收下滑10%的情況下，大中華區數據依然表現亮眼，營收大漲31%。

　　業績的增長再次印證了戶外運動的風靡。小紅書發布的《2023戶外生活趨勢報告》顯示，戶外人群中新一線城市占比最高，達到23%；一線城市占比14%；二、三線城市分別為19%、17%；而四線城市與一線城市已經持平；五線城市也占到8%。戶外運動，不只吸引年輕人，也不只局限于一、二線城市，正在覆蓋全域市場，以及全年齡段用戶。

　　值得一提的是，在2023年10月底，國家發展改革委會同國家體育總局等多個部委，共同印發《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023—2025年）》，明確推動戶外運動產業總規模達到3萬億元。

　　政府鼓勵，疊加市場熱捧之下，萬億紅利昭昭可望。這對于發力戶外賽道的品牌而言，極具誘惑力。

　　再加速

　　若不及時行動，戶外賽道就會少分一杯羹。

　　作為國內領頭的三大上市戶外運動品牌，探路者、牧高笛、三夫戶外也在戶外領域重新加速。

　　2023年，牧高笛開啟了史上最強跨界力度——攜手嬌蘭、小紅書、FujiRock音樂節等，并大力開發了汽車露營、水系露營等。同時，其自有品牌也開始融入時尚風格，以通勤、旅行、慢跑、露營、徒步登山等多場景穿著為開發理念，提供“都市山野，一衣穿行”的舒適體驗。

　　探路者在2024年布局中，宣布將在徒步系列投入更多的女性產品，主要圍繞女子沖鋒衣等核心品類，強調其搭配性的同時在顏色上進行重點的突破，提升探路者女子產品的時尚度，滿足當下女性戶外消費者的需求。

　　三夫戶外則通過打造“自有+獨家代理”的品牌矩陣，為消費者提供多樣化選擇。2023年，三夫戶外完成收購專注于經銷、代理高端登山鞋品牌，擁有意大利手工匠心傳承鞋品CRISPI中國區獨家代理權的上海飛蛙商貿有限公司100%股權項目；獲得北歐戶外美學代表品牌HOUDINI中國區獨家銷售運營代理權；并與攀山鼠母公司簽訂合資協議，于2024年3月完成合資公司相關注冊手續。

　　根據安踏在投資者日活動上發布的規劃，通過對滑雪、鐵人三項及高爾夫等戶外運動的聚焦，迪桑特2023—2026年流水復合增長率有望達到20%~25%，并在2026年實現百億元流水的目標。而可隆的目標，則是在2023—2026年流水復合增長率達30%~35%。

　　手握始祖鳥等超高端戶外品牌的亞瑪芬體育，將繼續完成五個10億歐元的目標，同時發揮其全球性品牌的輻射力，搶占中國、北美、歐洲三大市場更多份額。

　　第一大防曬品牌蕉下首次提出“輕量化戶外”這一概念，即輕裝備、輕心態、輕運動、輕時間及輕決策。在注重科技實力和內容營銷的基礎之上，該品牌捕捉到用戶在戶外市場的消費新態度和新需求后，通過細分新品類、再造新概念而迅速占據用戶心智。

　　面對戶外運動市場這個名副其實的“大蛋糕”，各出奇招的品牌都在尋求適合自己的打法。

　　卷科技

　　“硬殼始祖鳥、軟殼猛犸象”“Lululemon中產三件套”……目前，在國內高端戶外市場上，歐洲品牌占據主導地位。其中，猛犸象和攀山鼠等品牌因較被認可的產品性能、創新技術和品牌理念而頗受歡迎。

　　有著“戶外愛馬仕”之稱的始祖鳥，以其引以為傲的高科技專業防水功能性面料，穩坐全球第一高端戶外品牌的寶座。猛犸象憑借在軟殼面料上優越的抗風和透氣功能而在國內打響了知名度。與猛犸象類似，攀山鼠是瑞典品牌，其以耐用的背包和戶外服裝而受到戶外運動愛好者的喜愛，并以慣于應用環保和高科技面料而著稱。

　　體育服飾鞋履品牌與專業戶外賽道，原本就比鄰而居。因此，安踏、李寧、361°等一眾運動品牌，布局專業戶外，屬于近水樓臺，無論是品牌調性、目標用戶,還是供應鏈、銷售渠道，其實都可復用。

　　這幾年，體育用品品牌不玩概念、狂卷科技的打法，也被它們慣性復用到了戶外領域。

　　“戶外運動面對的場景及天氣非常多元化，因此對產品裝備的功能性和專業性要求更高。”發布會現場，361°服裝產品中心總經理劉秋華指出，361°御屏2.0沖鋒衣，依托屏科技平臺技術達到了防水8000mmH2O、透濕率8000G/㎡/24H的優秀指標；除此之外，還有防風、防污、耐磨等多重屏科技平臺技術疊加。雨屏跑鞋是361°跑步品類的當家產品，其依托技術升級，不斷更新迭代，到今天已發展至第8代。

　　就在剛剛過去的9月，獵隼2代家族正式推出。它在性能上注重持久抓地力和穩定緩震，同時加持了氮科技，也能為每位跑者提供長期支持與保護。獵隼2代的推出也象征著安踏冠軍旗下越野跑鞋矩陣的又一次擴充與完善。

　　在北京冬奧會上，安踏為12支中國國家隊打造了訓練和比賽裝備，其中應用的熾熱科技，可以在－36℃超強保暖，而且還針對冬季運動場景，加入防水透濕、耐磨抗撕等新功能。這些專業性能，在戶外領域，也可借鑒應用。

　　入局戶外賽道，便以專業立勢，直擊消費者需求。當品牌們日益豐富其各自的戶外產品線，不斷滿足多圈層、全場景、全年齡段的分層多元需求時，戶外賽道定是另一番景象。

　　（記者 柯雅雅）